火鍋的火爆不言而喻，2017年最新數據，在各個(gè)餐飲品類(lèi)中，全國火鍋商戶(hù)總數比例達到7.3%，排名第三，營(yíng)業(yè)額排名第一，22%的餐飲營(yíng)業(yè)額都由火鍋貢獻，是唯一占到兩成以上的品類(lèi)。 

海底撈、巴奴、大龍燚、呷哺呷哺、湊湊……火爆的火鍋品牌人氣爆棚讓人排隊不暇，這些火鍋店到底做了什么? 不用煩惱“夏天是不是要打折來(lái)吸引客人? 

作為中國餐飲業(yè)最大的品類(lèi)，火鍋不僅在品類(lèi)諸如“毛肚火鍋、魚(yú)火鍋、潮汕牛肉火鍋……”上進(jìn)行細分，在價(jià)位和顧客群上也更加細分，像湊湊火鍋聚焦于注重社交歡聚的80、90年輕顧客群體

作為美食寶島的臺灣自然也不乏有名的火鍋品牌，比如鼎王、千葉火鍋、阿官、偵軒、錢(qián)都、三媽、跟最近如春筍般出現的九十九元火鍋。 

全年總是一位難求的鼎王麻辣鍋，連訂位都很困難，完全感覺(jué)不到夏天對它的影響，或者在您家附近的錢(qián)都涮涮鍋，到了晚上一樣是人聲鼎沸，他們究竟是怎么做到的?

如何進(jìn)行更精準化的市場(chǎng)研究，進(jìn)而做出最適合的定位決策?

體驗感知圖

火鍋的定位與競爭機會(huì )點(diǎn)

 

我們用營(yíng)銷(xiāo)上經(jīng)常使用的工具“體驗感知圖”來(lái)說(shuō)明火鍋企業(yè)的定位與競爭機會(huì )點(diǎn)。 

1、“體驗感知圖”是什么?

 

“體驗感知圖”(perceptual mapping)，通過(guò)新穎、直觀(guān)的方式來(lái)展示消費者對某一系列產(chǎn)品或品牌的感知與偏好，幫助企業(yè)了解客戶(hù)，進(jìn)行產(chǎn)品/品牌定位研究，還可以了解競爭對手的相對位置以及市場(chǎng)是否存在空白。

大用處通過(guò)使用“體驗感知圖”分析工具，餐飲企業(yè)能夠明白什么? 

我的客戶(hù)是誰(shuí)?

我的潛在客戶(hù)有哪些? 

我的競爭對手有哪些? 

相對我的競爭對手來(lái)講，我的產(chǎn)品在市場(chǎng)上是如何定位的? 

如何對現有產(chǎn)品進(jìn)行定位調整，改善其在市場(chǎng)上的地位?

開(kāi)發(fā)什么樣的新產(chǎn)品來(lái)填補市場(chǎng)空白，從而滿(mǎn)足/引領(lǐng)消費者需求?

對于開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，應該定位什么樣的消費群體?

體驗感知圖最主要的功用在于分析這些店(品牌)，在客人心中的定位，研究消費者的行為和心理，了解商品的現有市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，進(jìn)而考慮如何對現有市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓，為餐飲企業(yè)提供基于消費者視角的有效決策。

2、把兩個(gè)最重要的考慮因素設為兩軸

 

在使用“體驗感知圖”之前，先想想客人在選擇火鍋店的時(shí)候，最重要的兩個(gè)考慮因素是什么?把這兩個(gè)最重要的考慮因素分別設為兩個(gè)分類(lèi)型變量(橫變量和列變量)，然后圖形化展示。

比如拿消費者最?？紤]的價(jià)格和品質(zhì)兩個(gè)因素舉例，分別為橫縱兩軸，然后把想要分析的幾家店依據這兩個(gè)衡量因素的高低來(lái)放進(jìn)這個(gè)圖，這里選了幾家店，分別是鼎王、千葉火鍋、阿官、偵軒、錢(qián)都、三媽、跟最近如春筍般出現的九十九元火鍋，放入圖中：

在畫(huà)“體驗感知圖”的時(shí)候有兩個(gè)重點(diǎn)：

1. 挑選客人最在意的兩個(gè)關(guān)鍵因素為兩軸

2. 以”客人心中的認知”來(lái)放入每家店(品牌) 

可以發(fā)現，這幾家火鍋店都有自己的定位，因此客人在選擇的時(shí)候，可以根據需求選擇想去的店，而且從這張圖中，可以清楚發(fā)現這些店的最主要競爭對手是誰(shuí)?例如鼎王的競爭對手，大概就是千葉火鍋，錢(qián)都的競爭對手，可能就是偵軒。

除此之外，這張圖還可以告訴我們“市場(chǎng)機會(huì )”在哪?你會(huì )發(fā)現錢(qián)都跟三媽之間有不小的空隙，這張圖已經(jīng)反映了部分市場(chǎng)的現實(shí)狀況，那么，“價(jià)位與品質(zhì)介在錢(qián)都與三媽之間的火鍋店”就是個(gè)不錯的市場(chǎng)機會(huì )。 

你會(huì )問(wèn)，鼎王明明就是麻辣鍋，怎么拿來(lái)跟其他火鍋比較? 還有這有些是吃到飽，有些是單點(diǎn)，如果你想到這邊，恭喜你，已經(jīng)漸漸踏入MBA的思考領(lǐng)域。

事實(shí)上消費者考慮的因素絕對不只兩個(gè)，但是如果把消費者所有的考慮因素都拿進(jìn)來(lái)，第一是你不可能知道所有的消費者在想什么，第二是為這個(gè)圖加上第三軸、第四軸以上只會(huì )復雜化，意義不大。

舉例分析

我與競爭對手的定位差異

 

假設我想開(kāi)一家火鍋店，命名為「AK火鍋」，我只是想在個(gè)不錯的地點(diǎn)，自己經(jīng)營(yíng)的火鍋店，擁有穩定的客源，有穩定的收入，不錯的獲利，我還需要定什么策略嗎?

事實(shí)上AK火鍋跟鼎王是差異非常大的，最大的來(lái)自“客源”，下面兩張圖表示了鼎王與AK火鍋的客源來(lái)源(箭頭數代表客人數比例)：

對于像鼎王這樣遠近馳名的火鍋店，他的客源可能大部分來(lái)自于10公里以外的地區，甚至有些人當地訂不到位子還特地開(kāi)車(chē)到遠一點(diǎn)的店去吃;

但是像AK火鍋店這種，小本經(jīng)營(yíng)的火鍋店，客源可能大部分來(lái)自于附近的民眾、上班族或學(xué)生，所以像AK火鍋這個(gè)例子，想學(xué)鼎王的經(jīng)營(yíng)方式是很困難也沒(méi)必要的。

AK火鍋首先該做的，必須知道附近商圈的客人組成：有九成的消費者來(lái)自于附近50米的圈域，而附近100米的客人組成上班族居多，用餐的考量因素會(huì )是“方便、吃起來(lái)還不錯、清潔、平價(jià)”。 

那么AK火鍋瞄淮附近上班族的市場(chǎng)，制定“40~60元的平價(jià)火鍋，舒適干凈的用餐環(huán)境”的定位策略，專(zhuān)打上班族的市場(chǎng)較易成功。

如果附近的客人多是大學(xué)生，用餐的考量因素可能是“便宜、吃得飽”即可，那么AK火鍋瞄淮大學(xué)生市場(chǎng)，制定“20~30元低價(jià)火鍋，白飯可續，紅茶飲料無(wú)限暢飲”定位策略，會(huì )較受大學(xué)生的歡迎。

大陸火鍋大佬的打法

 

您可能會(huì )覺(jué)得奇怪，大部分火鍋店夏天是淡季，但這些火鍋店夏天仍然是人聲鼎沸，似乎完全不受季節的影響，他們到底做了什么?不用煩惱「夏天是不是要打折來(lái)吸引客人?」

 

1、海底撈：只要是顧客有需求，我們就做

 

海底撈的快速崛起令人矚目，其過(guò)硬的服務(wù)品質(zhì)往往令顧客津津樂(lè )道。創(chuàng )始人張勇認為餐飲是一個(gè)完全競爭的行業(yè)，消費者體驗至關(guān)重要。

所以海底撈在很早的時(shí)候就非常重視顧客滿(mǎn)意度，“我這個(gè)人對‘餐飲服務(wù)’沒(méi)有什么定見(jiàn)：沒(méi)有什么這個(gè)能做，那個(gè)不能做。只要是顧客有需求，我們就做?！?span style="line-height:1.6;"> 

而顧客滿(mǎn)意度是由員工來(lái)保證和實(shí)現的，所以，海底撈確立了“雙手改變命運”的核心理念來(lái)凝聚員工。

這個(gè)價(jià)值觀(guān)一旦確立，整個(gè)制度體系就會(huì )圍繞這個(gè)理念來(lái)設計。比如，員工的職業(yè)發(fā)展規劃，就是建立在這個(gè)理念基礎上的。

打造人力資源體系，在這個(gè)體系中，讓員工在物質(zhì)和精神層面都有收獲和發(fā)展。詳情閱讀：海底撈聯(lián)合創(chuàng )始人施永宏：餐飲最大的痛點(diǎn)是培養人!

 

2、巴奴：堅持“產(chǎn)品主義”!

 

據統計，巴奴毛肚火鍋現有37家直營(yíng)店，近4000名員工，經(jīng)過(guò)20年的耕耘已成長(cháng)為10億級的獨角獸企業(yè)。 

這絕對是火鍋行業(yè)繼海底撈火鍋之后的又一牛X品牌。之所以能做到這些成就，離不開(kāi)巴奴對自身的精準定位。 

細分品類(lèi)、精準定位來(lái)樹(shù)立起自身鮮明的火鍋旗幟。巴奴火鍋通過(guò)聚焦核心單品、高度差異化，強調自己是火鍋的源頭、暗喻“正宗”。

 

“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”是巴奴的定位廣告語(yǔ)，而不是噱頭和憑空口號，它是做了戰略落地、營(yíng)運配稱(chēng)的。

“服務(wù)不是巴奴的特色”，很明顯是針對海底撈提出來(lái)的。因為海底撈火鍋是“服務(wù)”的代名詞。 

巴奴火鍋把自己站在海底撈火鍋的對立面，這是一種很有效的關(guān)聯(lián)定位方法，迅速和市場(chǎng)最火熱的火鍋品牌攀上關(guān)系。

重慶火鍋代表麻辣、毛肚，內蒙火鍋代表羊肉，這是在顧客心中潛在的心智優(yōu)勢，外地品牌是無(wú)法搶奪的。所以巴奴最終選擇了毛肚并成功在消費者的認知領(lǐng)域占據一席之地。 

2015年，董事長(cháng)杜中兵提出并兩次裸聊“產(chǎn)品主義”， 在他的理解中，“產(chǎn)品主義”不僅僅是產(chǎn)品的聚焦，它更是以產(chǎn)品為中心，重構產(chǎn)品與服務(wù)、裝修設計、店面體驗、互聯(lián)網(wǎng)等的復合“生態(tài)系統”。

換句話(huà)來(lái)說(shuō)，“產(chǎn)品主義”不僅僅是產(chǎn)品的品質(zhì)、功能和口味，加上“主義”兩個(gè)字，是一種戰略、文化理念和情懷，是一個(gè)團隊持之以恒堅持的信念和信仰。

 

3、大龍燚：營(yíng)銷(xiāo)是大龍燚的優(yōu)勢

 

3年時(shí)間從1到100家，被餐飲界喻為黑馬的大龍燚火鍋在競爭異常激烈火鍋界殺出重圍。

2017年5月5日，大龍燚更是霸屏美國紐約時(shí)代廣場(chǎng)的納斯達克巨幅廣告屏，代表四川火鍋露臉國際舞臺。 

大龍燚火鍋董事長(cháng)柳鷙認為，營(yíng)銷(xiāo)和對顧客的精準把握是大龍燚的優(yōu)勢，是大龍焱能取到如今成績(jì)的重要因素之一。 

做餐飲，一定要明確自己的客戶(hù)群體是誰(shuí)?大龍燚將目標人群定位在80、90后，通過(guò)大量有趣別致的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)不斷“撩撥”，將這一群體變?yōu)樽约旱闹覍?shí)客戶(hù)。 

與傳統餐飲人默默研究、制作的方法不同，大龍燚的合伙人在微博直播了炒制火鍋底料的全部流程，并將忙碌了一天后癱在椅子上睡著(zhù)了的囧態(tài)也分享到網(wǎng)絡(luò )。

從大龍燚成立以來(lái)，已經(jīng)搞過(guò)大大小小數十場(chǎng)活動(dòng)，成功吸納了近三十萬(wàn)名粉絲，這其中有專(zhuān)門(mén)針對“星粉兒”的“免費送bigbang演唱會(huì )門(mén)票”、“百人觀(guān)影爵跡”、“帶著(zhù)龍妹去旅行”;

有針對“空中飛人”和游客的“回家第一餐”，有送給球迷的福利“猜歐洲杯冠軍，大龍燚請你終身免費吃火鍋”;

還有讓妹子參加，但最終目的卻是撩撥漢子的“最美雙馬尾挑戰賽”，以及一些無(wú)厘頭的“關(guān)愛(ài)處女座紅包”、“千層肚涮肚大會(huì )”等，務(wù)求將線(xiàn)上的潛在客戶(hù)，全部引誘到線(xiàn)下來(lái)成為忠實(shí)食客……

結語(yǔ)：顧客價(jià)值主張

 

從顧客角度出發(fā)，雖是老生常談，但每個(gè)餐飲企業(yè)都應該問(wèn)問(wèn)自己到底是不是真的了解自己的客群，他們想要什么? 你能提供什么?

創(chuàng )新大師 Christensen在Reinventing Your Business Model里面提到，第一個(gè)也最重要的要素就是“顧客價(jià)值主張(Customer value proposition, CVP)”，為你的顧客創(chuàng )造價(jià)值，你的商業(yè)才能歷久不衰。 

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  (張俊)